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出海：用本土化营销打破“中国制造=性价比”

两年间，JOVS将国内的市占率从0做到12%后，已经完成了初步出海计划，登录日本、韩国、美国、英国等地，并成功在英国达成同类产品销量TOP1，战胜英国本土品牌被英国独立报评选为年度最佳脱毛仪。

但在海外初步打开销量是远远不够的。

长久以来，中国已有的跨境品牌，基本是都是基于国内强大的供应链向国外输出“高性价比”的商品。但仅仅以性价比为抓手，一旦劳动力成本出现波动或者供应链开始不稳定，产品出海的竞争力就很难持续。要想长期稳定地在海外制造影响力，打破“中国制造=性价比”的观念，关键在于品牌出海。

JOVS想做的是，将“来自中国的高端个护品牌”的身份输出到海外。

不过，对于成熟的品类来说，在海外已经形成了比较固定的市场竞争格局，因此中国品牌的出海非常困难。对此，JOVS没有选择通过单品针尖对麦芒的“硬出海”，而是巧妙地选择与国际顶奢跑车品牌兰博基尼进行联名来达成“软出海”。

2021年，JOVS与兰博基尼合作推出联名款脱毛仪“X”，引入具备嫩肤功效的石墨烯材料强化电热转化率，并升级全屏蓝宝石冰点技术，做到集“脱毛、光子嫩肤、离子导入”为一体。比照兰博尼基在跑车行业的市场地位，JOVS X让脱毛仪了达到新的品类高度。该款产品也由此进入了兰博基尼在海外的官方售卖渠道，打响了JOVS“高端化”品牌形象向海外输出的第一枪。


与兰博基尼的合作并不是简单的品类授权，还有更深层次的战略合作。兰博基尼以跑车闻名全球，但实际上，它是一个集跑车、数码产品、时尚服饰等多类目产品于一身的年轻综合潮牌，如今，它正寻求进入个护领域。JOVS就此成为其踏入个护领域的首个全球合作伙伴。在脱毛仪之外，未来JOVS还将深度参与兰博基尼其他类型的个护产品的开发过程，深化产业经验，完成品牌理念的跨品类应用。

得到顶级奢侈品牌的认可，也为JOVS在设计美学、产品工艺还是品牌理念提供了强有力的品牌背书。

有了成功的联名经验铺底，下一步，JOVS正在尝试以“本土化营销”作为突破点，用强劲的产品力做突围。

基于过往出海经历，JOVS发现海外市场与国内市场尚存在很大差异性。

以性别比例为例，在国内脱毛仪市场中，女性用户占到90%以上，这就奠定了在营销策“全女性投放”的基础。但是，在日本这一比例为65%，男性脱毛仪使用者数量不在少数。因此，在日本的营销投放上，会弱化性别标签，帮助品牌更好地进入市场。

而对于欧美的用户，他们不像国内的用户那样看重消费场景的营造，反而更关注产品的功能是否强劲、品牌是否具备环保意识等。因此，针对这些区域的受众，JOVS在宣传端会弱化场景铺设，转而强调产品的简约、实用，用产品的技术领先和品牌的社会责任感来吸引这些用户。

不过，无论出海到哪个区域，无论怎么做“本土化”，万变不离其宗的是维持JOVS的高端定位，先做地域性的单点突破，再将点连成线与面，持续向外输出“来自中国的高端个护品牌”的形象。


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点评

脱毛仪品类是很难谈复购率的，要在更长的生命周期中占据竞争优势，只能从两个方面入手，一是做大用户量，二是完善产品矩阵，让同一个客户成为旗下多个产品的使用者，来做高客单价。

但这两者都并非易事。

在目前发展阶段中，「JOVS」在脱毛仪品类已经占据了一定的行业位置，但12%的市占率仍难符合“超级产品”的定位。此时，“舍近求远”不是最优解，做泛不如做精，将已有一定基础的单品打透、打爆是更合适的选择。在“超级产品”诞生的过程中，用户量的拓展相伴而来，而且后续用超级产品来推动品牌发展，再以品牌背书来反推新产品出圈，达到高客单价的结果。

但这又涉及到两个方面的问题，一是从产品到品牌的跨越，二是从单品类到跨品类的经验复用。前者就是所有企业都在讨论的“做品牌”，这是覆盖企业整个生命周期的大问题，更强调主观性；后者更依赖客观环境，至少从起点的选品、择时都离不开行业的发展阶段，因此挑战性也更大，创造超级单品的经验能否复用、如何复用，是摆在每个想搭建产品矩阵的品牌面前的问题。

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